01
~年：穷则思变，星火燎原
中国人被迫变得擅长无中生有，尤其是穷的地方。
电视剧《大江大河》中，雷东宝拿到国营厂淘汰的设备，花大钱请来“星期日工程师”，最后并购市里的电线厂。但现实中，更多人连原材料都没有，只能从别处淘金带回家乡。15世纪，欧洲征服美洲和非洲，靠的是气候条件好、平原多、物种丰富。中国在衡量一个地区是否贫困时，首先考虑的也是地理位置：是否靠山靠水靠铁路，有没有五金矿产资源。年的清河，恰好就是一个几不沾的贫困县。一年大旱，村里允许发展社队工副业，补充农业生产。杨二庄公社购置了一台毛纺机，请内蒙古两位退休师傅来安装。师傅顺口说：费这个劲搞毛纺，不如搞羊绒好。一旁的业务员戴子禄记下了这个信息。半年后，他跑到院子里捡起一堆羊绒下脚料，问保管员“这有什么用”。对方答：没用，几分钱一斤，卖给农民做肥料。戴子禄扒了扒，发现里面含有短绒。他想到队里的梳棉机，当即拉回4吨下脚料。结果梳出1吨多羊绒，以5万元一吨的价格卖给了北京绒毯厂。▲杨二庄公社有人学戴子禄，花费个月梳出3吨成品短绒，也是卖给北京绒毯厂，卖了18万元多。从此，没有羊的清河，开始靠羊生活。家家户户前往内蒙古、俄罗斯运羊毛，拉回本地分梳羊绒，再卖给全国各地的纺织厂。跟大人打下手的臧国良，一天能挣30块钱。距离清河公里的河南许昌，也有一批人坐上了绿皮火车。他们收的不是羊毛，而是人的头发。一把剪子、一面镜子、一把尺和一杆秤，就是他们的全部家当。相传清光绪年间，有个德国人用钢针跟女人换头发，再卖到欧美赚钱。许昌人发现了其中的奥秘，干脆自己贩起了头发。本地的头发不够，就去外地收——因为宗教信仰，有些地方的信徒会剃发修行，还有女性专门拿盒子收集梳子、枕头落的碎发，等着贩子来收。这些头发，会被加工成几种档次的假发，再卖给有需要的人。当地人回忆，“小时候家里做饭，掰开馒头都能吃出头发”。年，6岁小宫村青年郑有全，已经靠收头发成为“万元户”，他正准备创办毛发厂，从韩国和日本人手里抢生意。同样地处偏远、交通不便的温州永嘉县桥头镇，挑货郎、女工们突然开始摆摊卖纽扣。两个弹棉郎路过云南一家服装厂，发现里面有东西闪闪发光——原来是次品纽扣。兄弟俩嗅出了其中的商机。他们捡了几万颗带回桥头，很快被一抢而空。他们从此扔下扁担，对着纽扣盒上的厂家地址问路，坐面包车到金华，再坐火车到桐乡、江苏批量采购纽扣。多年后，一位记者去采访弟弟叶克春，老人家满头大汗：身家数千万的他，正坐在矮板凳上，给一包包纽扣过塑封装。他没想到，当年那一袋次品纽扣，竟引领出中国第一个真正意义上的小商品。桥头后来成为闻名世界的纽扣市场，被誉为“东方的布鲁塞尔”。当地没有条件，就去外地淘金，并把生钱的设备带回本地。正是这种变废为宝的能力，让乡镇企业成为40年来，中国农村最不可思议的创造。78年一个火苗，赶上总设计师84年和9年两次南巡，逐渐形成燎原之势。0~年：企业元年，寻找利差邓公第一次南巡。深圳特区已成立四年，但关于“改革开放”的争论仍然无休无止。这位老人走过深圳、珠海时一言不发，离开4天后，才写下“我们建立经济特区的政策是正确的”。中国商人，都松了口气。▲深圳经济特区成立于年8月，是中国最早成立的经济特区之一。年，原材料价格管制松动，国家允许企业自产自销。春潮涌动，第一波下海的人，完成了资本原始积累。万科、联想、海尔等人们耳熟能详的名字，都出现在这一年。王石路过深圳国贸大厦，发现警察正在清场，他知道“机会来了”。他曾靠倒卖玉米赚了多万。4个月后，万科前身成立，王石倒卖起进口办公设备，第一票就赚了万元。已经在中科院工作14年的柳传志，决定结束喝茶看报的生活。他在计算所一间0平米的传达室内，摆上了别人不要的桌子条凳。一台电脑也没有，这就是联想诞生地。35岁的张瑞敏被派到青岛一家濒临倒闭的电器厂。他定了13条规章制度，第一条是“不准在车间大小便”。一年后，他怒砸76台不合格冰箱，相当于个员工白干一年。离他不远的青岛人民路百货店，一位8岁的年轻人全票当选为经理。他已经做了9年店员，从不按上级下达的指标操作，经常骑车去采购自以为很“潮”的东西。十年后，他将在台东一片平房中，建起一座中国改革开放的标志性商场：利群商厦。那里，他将碰到另一位创业小伙臧国良。东高是一家纺织企业，织出了清河第一件羊毛衫。它的前身“东高绒毛厂”同样成立于年。臧国良在一次晨跑中遇到创始人宋永恒，决定为其开拓华中南五省的羊绒业务。但这都是后话，此时的臧国良刚辍学，开始满大街收羊毛。他常常看到来自新疆、内蒙古等地的羊毛客商，聚集在清河货站。交易时，双方用布盖住手，两人在下面比划数字。一只大拇指代表5块，再加3根指头就是8块。大家摸清楚了，这笔生意就成了。没成也不要紧，卖家还能看人下菜碟，给下一个人报1块。陕西放羊娃崔应国，“赊购”乡亲的羊毛，一次赚了4万多。他自我感觉良好。一打听，才知道梳出的羊绒，一斤能卖上千元。他从此赖在清河不走了。从单纯贩卖原材料，到粗加工羊绒，这是清河产业带发展的第一步。同样的故事在桥头镇一样上演。两年前，温州八名个体户落网。当地10万个体户噤若寒蝉，奔波各地的30万经销员，却没有停下来。▲年月，永嘉县桥头纽扣市场正式营业。有人把广州百货站积压5年的纽扣运到桥头，仅40多天就一销而光。受叶克春的影响，一位名叫王碎奶的农村妇女，让读中学的儿子周末去外面进货，自己把纽扣摆在门板上叫卖。一个星期，她就赚了00多元，超过全家人一年的收入。后来，她成了桥头纽扣市场个体协会首任会长。年，桥头镇中心小学校舍和操场，被改建为小商品市场。有人把广州百货站积压5年的纽扣运到桥头，仅40多天就一销而光。这一年桥头销售纽扣50亿粒，相当全国人均5粒，销量占全国的80%，全球的60%。这些个体户，没背景没资源，倒卖不了批文。但在信息不发达的年代，总有东西在A处弃之如敝履，B处宝贵如黄金。有信息差就有利差，有利差就有钱赚。现在声名显赫的民营企业家，都曾是绿皮火车、蛇皮袋的老朋友。昼夜交替中，农民实现了阶级跨越。而后来“中国制造”的辉煌，正是此刻，从普通人一点一滴的集聚开始。03~年：消费凶猛，进驻大卖场这一年起，人们终于不用揣着粮票出门了。年，中国城镇居民的恩格尔系数，已经从改革开放初期的69%下降到了50%——按照联合国标准，人们其实已经进入“小康”。基本的吃食方面，中国人已经得到满足。大家兜里的钱，急需一个出口。90年代彩电的普及，人们第一次感到广告的狂轰滥炸。五彩斑斓的画面，以最快的速度让百姓认识到商品市场，把他们带入一座座拔地而起的商业大厦中。疯狂的营销战背后，选择权正从商家手中，悄然转移到消费者手中。零售业从卖方市场变为买方市场，一个标志性事件是年的中原商战。亚细亚是郑州一个1.万平方米的民营商场。以往，消费者去商场要忍受昏暗的环境、混乱的货架，甚至营业员的白眼。89年开业的亚细亚，却一改常态：大厅有人工瀑布，营业员鞠躬问好，还有迎宾小姐、舞蹈演员，甚至国旗手。几天功夫，亚细亚在报纸上投的广告，超过郑州所有商场一年广告费的总和。这引发了当地五大国营商场的“联合围剿”，中原商界掀起一场史无前例的价格战。总经理王遂舟习惯手持对讲机发出命令，同类商品只要发现其他对手价格低，马上调价。要想在激烈的价格战中求生，商场只有两条路可走：一是拿到更多样化的商品，二是加大厂家直销的比例。前者负责提供更好的服务，后者是挖空心思降低成本。团多多商城，团的称心，多的开心这恰好是产业带从业者的机会。经过十年经营，很多人发现原材料粗加工，远不如下游深加工赚钱。4年，清河产出第一件羊绒衫，正愁销路。东高老总宋永恒把这个任务交给了0出头的臧国良，让他去会一会当年不安分的小店员——现在是青岛利群大厦的掌舵人。臧国良带着乡镇企业的合同，忐忑地敲开了商业大厦的大门。1月8日，他开出了清河第一张、也是利群第一张羊绒增值税发票。时隔6年，他依然记得金额：元。自那之后四年，他从业务员一路做到华中办事处经理，搞定了郑州亚细亚、武汉武商、南宁梦之岛、长沙友谊阿波罗等十几家商场。9年，他伴随第三次下海浪潮，注册了羊绒制品公司——京维斯。90年代末，羊绒衫还是奢侈品，高档卖场里一件卖多元。臧国良省下租专柜的成本，自己开设门店，再加上独家供应链，能把价格砍到~元。久而久之，恒源祥、三利、红豆等知名毛纺企业，都来他这里进货。从粗加工的羊绒毛线，到羊毛衫成衣，再到精加工的羊绒纱线，清河羊绒产业跟着中国零售革命而升级革新。这背后，是臧国良一样的企业家，把家乡背在身上，挤上了时代的列车。而他们很快，又会遇到新的浪潮与挑战：全球的大门会向他们敞开，一根网线，也会成为他们的恨与爱。01~年：走向全世界，走上互联网年，中国有三大喜事：申奥、入世和世界杯。最让企业家激动的，是1月加入世贸组织。根据世贸组织《纺织品服装协议》，出口欧美纺织品配额，将于年1月1日正式取消。这意味着，从年开始，山东一家名叫孚日的公司无需为超出份额缴纳高关税。孚日是全球最大的毛巾生产销售商，为爱马仕、无印良品、宜家等品牌代工。利用四年空档期，孚日开始大规模扩张。年，孚日成为中国第一家整体上市的家纺公司。▲中国不少产业带企业处于制造业“微笑曲线”的底部，拥有强大的生产技术、供应链，却没有品牌和营销经验，只能靠给知名品牌代工赚取微薄利润。孚日集团在年加入了新电商拼多多的“新品牌计划”，成为中国工厂向移动互联网转型的标志性企业。出口创汇是一方面，但要论国际影响力，还要从许昌头发贩子身上说起。郑有全创办的“瑞贝卡”，最终打败日韩商人，获得了国际市场上的定价权。许昌成为全世界人发的集散地，东南亚的人发被运到许昌，经过加工制作，变成各种发制品，销往欧美发达国家。目前，全球每10顶假发，就有5顶来自许昌。比起外贸出口，互联网是全球化更重要的推手。年百度搜索上线，清河的企业家们，率先做起了网络推广。他们以为这是线下门店的补充，其实屏幕和鼠标背后，零售业即将掀起一场渠道革命。隐藏在商品背后的企业家们，将第一次直面消费者。年，一位叫孙寒的大学生回到老家江苏睢宁沙集——这个6万人口的小镇，原先的主导产业是养猪和收废塑料。暑假百无聊赖，孙寒看着村子里遍地的废塑料，有点儿怀疑人生。联想到在读书期间曾在上海逛过宜家，孙寒请村里赋闲的木匠按照手机照片打了一套收纳架。然后，利用全村第一台台式机，开起了一家新网店。这是中国产业带的第三次革命。孙寒无意间开启的网店，让沙集镇30年后再度走上了河北清河的道路。一个没有原材料、没有木匠、没有市场的苏北小镇，却因为一根网线而接触了更大的市场，凭空制造出一个新的家具产业带。时至今日，这个6万人的小镇上，有了1.6万个网店。年，一个零售外行陈年，卖出0万件衬衫。京东销售额突破亿元，国美、苏宁业绩却连续下滑，被迫提前铺设线上渠道。这一年，山东曹县大集镇一位村妇周爱华，一个网络订单售出36套影楼服饰，刨除成本净赚多元。尝到甜头的她跟丈夫任庆生商量，要加大力气做电商，专卖学生表演服饰。要不了几年，她的资产会超过百万，丈夫会成为村党支部书记。曹县，也会成为中国汉服生产之乡。跟随孙寒的步伐，89年出生的徐牧年也告别了建筑工人的身份，选择回乡创业。传统电商尚在红利期，他连工厂都没开，运营技巧也不想学。仅仅是把朋友生产的家具，搬到自己开的四五个网店上，一年就能赚上百万。▲徐牧左侧的信号塔上，写着“中国电商第一镇·沙集”。00年3月，睢宁县县长要来沙集镇直播带货，为沙集寻求新的转型机会。沙集镇的工厂大门上，也被喷上了“拼多多·沙集专场”的字样。此时，清河也迎来了第三代羊绒企业家。生于90年的李纪旺，童年记忆不是大家在货站砍价，而是去小卖部买包烟买瓶水，都能听见电脑发出的“叮咚”声——家家户户都用上了电商。年，李纪旺也随大流做起了电商。头两个月，他就赚了十几万。受李纪旺启发，当地很多年轻人也纷纷开启了自己的电商生意。但中国产业带上这些个人的努力，没能完成产业带的整体升级。汹涌而来的时代大潮面前，帮助中国的中小企业和产业带完成了从无到有、从有到大的过程。但从一个产业带如何变化出一流品牌，这个答案还没人回答。与此同时，传统电商和外贸订单的大门开始关闭。年危机悄然来临，当国际化进入中国，大批国际品牌强势入驻天猫，淘宝小店铺累死累活一天，最后流量都给了天猫店。到后来，小一点的天猫店也没什么流量了。中小商家，只能多花钱买推荐位。有商家计算，电商平台每销售块，就要支出5元营销费用，再加上物流、抽佣等，合计成本47.5元。如果再减去原材料成本，每卖出一单反而要亏.5元。对于产业带来说，国际化大品牌的到来和线上流量红利期消逝，又变成了头上的两座大山。时代的列车，此时似乎正要轰鸣着远去。年至今：移动互联网摆过来的那根绳索年，清河产业带的第三代企业家李纪旺决定放弃电商了。可他左思右想，仍旧不甘心：同样含绒量的衣服，清河出产的只卖四五千块钱，没人敢买。贴上品牌，卖一两万，门庭若市。祖辈从小就教他“薄利多销”，这个方子不灵了？与此同时，在江苏省睢宁县沙集镇，89年出生的徐牧同样面临困惑。年，徐牧敏锐地发现，传统电商平台每年的双11，参与的线下成熟大品牌越来越多，亿元俱乐部里，几乎没有了产业带品牌的身影。徐牧感受到了潮水在变化，但说不清楚是哪里在变，会往何处走。此刻，李纪旺开始南下广州寻找答案，那里有中国最大的服装市场。他遇到了几家品牌商讨论拼多多。这个年成立的新电商平台，和阿里、京东有很多不同，首先一条就是注重性价比。一个证明是：同样的商品有好几家在卖，拼多多会把价格低的排在前面，其它电商平台却倾向于放上价格更高的——价高意味着单品销量利润高，而拼多多从移动互联网时代崛起，海量用户涌入，反而使得平台更愿意追求薄利多销。其实去年，李纪旺就在淘宝上看到了薇娅、李佳琦这样的头部主播。他隐隐觉得有机会，但注册MCN和做自主品牌是两条路。达人主播吸走大部分流量，像他这样的中小商家，贸然闯入很可能是炮灰。已经注册MCN的他，想了想还是放弃了。团多多商城，团的称心，多的开心可年底碰到的拼多多不同，它强调店铺和商品，主播火不火，没关系。李纪旺琢磨了一下，决定回去试试拼多多。今年春节，他让团队6个姑娘，在一间出租屋连续直播了50多天。大年三十晚上，没回家的主播们，去海底捞过了个年。为了能让消费者一直有直播看，姑娘们还将直播间从客厅搬到了餐厅，边吃边播。主播孙荣一次直播要换00次衣服。一天下来，嗓子沙哑、腰酸背痛。疫情期间，附近餐厅大多已经关门。姑娘们只能去附近超市买食材，每天自己烙饼、吃火锅涮青菜。外人叫李纪旺“周扒皮”，员工们却觉得，没有什么比70万涨粉更让人开心。李纪旺算了一笔账：拼多多没有抽佣成本，也不用花大钱买流量，可以省下钱补贴消费者。他预估，淘宝获取一个直播间粉丝的成本差不多8~10块，主要用来购买推荐位；拼多多直播间获取一个